تحليل الصناعة

الصناعة
بيئة الصناعة أو البيئة التنافسية هي مجموعة من الشركات تقدم منتجات أو خدمات يمكن أن تمثل بدائل بعضها للبعض وهذه البدائل عبارة عن منتجات أو خدمات تؤدي الى إشباع الحاجات الأساسية للمستهلك نفسه، وعلى سبيل المثال فان الألواح المعدنية أو البلاستيكية المستخدمة في بناء هيكل السيارة تعدُّ كلا منها بديلا دقيقا للآخر .ويطلق عليها البيئة التنافسية لأنها تمثل البيئة التي تعمل فيها المنظمة وتتنافس مع غيرها من المنظمات، وتمثل أهمية تحليل قوى المنافسة في بيئة صناعية ما بغرض التعرف إلى الفرص والتهديدات التي تواجه المنظمة, وعند تحليل البيئة التنافسية في الصناعة لابد من الاعتماد على نموذج بورتر (Porter ) وهو كاتب في الادارة الاستراتيجية ويتضمن هذا النموذج خمسة قوى تنافسية في الصناعة أثبتت فاعليتها منذ السبعينات من القرن الماضي وقد أكد ذلك عدد كبير من الباحثين الذي جاءوا من بعده وكما يشير الى ذلك الشكل التالي .










تهديد الداخلون الجدد


القوة تفاوضية للمشترين القوة تفاوضية للمجهزين








تهديدات المنتجات البديلة






1- التهديد من دخول منافسين جدد
أن الداخلين الجدد لأي صناعة يجلبون طاقة إنتاجية جديدة وقدرات جديدة كالرغبة بالحصول على حصة سوقية أو أكبر كمية من الموارد لذا يشكلون تهديدا أمام المنظمة ، فالمنظمات تضع معوقات أو عقبات على دخول منظمات أخرى إلى صناعة معينه
فشركة (SABRY) من الشركات العملاقة على سبيل المثال في أمريكا والمتخصصة بتقديم خدمة الحجوزات في خطوط الطيران والفنادق الكبرى وسيارات الأجرة تضع من مقدراتها التقنية الكبيرة عقبة أمام الداخلين الجدد إذ إن كلفة صيانة تقنياتها التي ترتبط بجميع مطارات العالم وفنادقه وأساطيل سيارات الأجرة تبلغ واحد مليار دولار التي تؤدي إلى تقليل فرصة الدخول.
ومن أهم تلك المعوقات التي تؤدي الى تقليل فرص الدخول والتي أشار إليها كثير من الكتاب والباحثين هي الاتي :-


أ- اقتصاديات الحجم: يقصد باقتصاديات الحجم الانخفاض في كلفة الوحدة الواحدة كلما زاد حجم الإنتاج، أن المنظمات التي تتمتع باقتصاديات الحجم تكون قادرة على الإنتاج الكبير بكلف منخفضة نسبيا مقارنة بالداخلين الجدد ( ذو الخبرة الأقل ).

أن التمتع باقتصاديات الحجم لها مزايا كثيرة منها :
1- ازدياد العوائد المالية .
2- علاقات أحسن مع المجهزين والزبائن .
3- تجاوز أسرع لمشكلات السوق من خلال منحنى الخبرة والتعلم والذي يعني الكفاءة المتحققة للعاملين عبر مدة من الزمن عن طريق التكرار والتعلم واكتساب الخبرة .















اقتصاديات الحجم وكلفة الوحدة الواحدة

ب- تميز المنتوج : ويقصد بالتمايز ( الفروقات المادية والشكلية) التي تجعل المنتج فريدا من نوعه لدى الزبائن أو تقدم خدمات إضافية تمثل عوائق وذلك بإجبار الداخلين الجدد على صرف مبالغ إضافية لكسب ولاء الزبائن لها وهذا يمثل حواجز أمام الداخلين الجدد من دخول مجال أعمالها.

ج- متطلبات رأس المال : أن الدخول الى بعض الأسواق يتطلب استثماراً رئيساً في التكنولوجيا ، والمباني ، والتجهيزات ، ومجالات أخرى وان أي نقص من الأموال اللازمة من الاستثمار ستكون عائقا في الدخول لبعض المنظمات. د- كلف التحويل : وهي مقدار الكلفة للتحول لمنتجات أخرى وذلك لان الزبائن قد تعودوا على شكل معين من الخدمة وقد يكون من الصعب التحول الى قطاعات أخرى،
أن كلف القيام بالتحويل ستكون من الطبيعي عائقا للدخول .



ه- منافذ التوزيع: يمكن للمنظمات العاملة في الصناعة بمرور الزمن تطوير وسائلها لتوزيع منتجاتها من خلال تطور العلاقة مع الموزعين ،وتستطيع خلق عوائق أمام المنظمات الراغبة في دخول الصناعة تتمثل بكلف التحول للصناعة التي تعمل فيها وبهذا تستطيع خلق عوائق أمام المنظمات الراغبة في دخول الصناعة.
و- سياسة الحكومة : إن سيطرة وسياسات وقوانين الحكومة لها دور مهم في دخول أي منظمة جديدة الى الصناعة من خلال إجراءات الحماية التي توفرها للمنظمات القائمة. ومن الأمثلة على ذلك القيود الحكومية التي كانت تفرض على الصناعة المصرفية في السبعينات من القرن الماضي حيث كانت الأسواق التي تتنافس فيها المصارف الأمريكية محددة من قبل الحكومات المحلية وكانت إستراتيجياتها تركز على بعض الأدوات التسويقية اليسيرة كتقديم الهدايا للزبائن الجدد، وعندما رفعت القيود الحكومية في نهاية السبعينات أخذت بعض المصارف تطور في إستراتيجيتها وتتجه نحو الاندماج والتوسع الجغرافي مع زيادة حدة المنافسة فيما بينها.
2- القوه التفاوضية للمجهزين:
يستطيع المجهزون التأثير في الصناعة من خلال قدرتهم على رفع الأسعار أو تخفيض جودة السلعة أو الخدمات المشتراة منهم ، وتزداد القوة التفاوضية للمجهزين في الحالات
الآتية :
أ‌- تسيطر مجموعة قليلة من الموردين على تزويد الشركات بالمواد اللازمة للصناعة.
ب- لا يتوافر البدلاء بسهولة.
ج- عدم توافر مواد خام بنوعية المواد المقدمة من الموردين نفسها .
د‌- عندما تمثل المواد الخام عنصرا رئيسا ومدخلا مهماً من مدخلات السلعة.

ومما يجدر الإشارة إليه أن شركة (TOYOTA) لصناعة السيارات في اليابان جعلت من الموردين جزءاً من سلسلة القيمة لديها ومن ضمن أنظمتها في كل ما يترتب من عائد على الاستثمار أو حق الملكية بما يؤمن ترابط عضوي بين الموردين والمنظمة.

3-القوة التفاوضية للمشترين:
يؤثر المشترون في الصناعة من خلال قابليتهم على تخفيض الأسعار، لذلك يساوم المشترون على الجودة الأفضل أو الخدمات الأكثر، وهنا يستخدم المشترون قوتهم لإجبار المجهزين على تخفيض الأسعار أي المطالبة بجودة أعلى وبالسعر نفسه .






ويكون المشترين في موقف قوة في ظل الحالات الاتية:
أ‌- كمية الشراء كبيرة من المنتجات أو الخدمات التي تنتجها المنظمة.
ب‌- توافر العديد من المجهزين .
ج‌- انخفاض كلف تغير الموردين ويعني انخفاض تكاليف التحول التي يتحملها المشتري عند الانتقال في تعامله من منظمة الى أخرى.
4- تهديد المنتجات البديلة:
وتعني المنتجات البديلة بأنها المنتجات التي لها قدرة الإحلال بدل المنتجات الأصلية. وتشير الى ما تقدمه منظمات أخرى من خارج الصناعات من منتجات وخدمات تحقق نفس القيمة نفسها المضافة للزبون، ولها تأثير في قوة مساومة المشترين والمجهزين، أو الأسعار ومن ثم فإنها تقلل من جاذبية الصناعة ، وتزداد سرعة تقادم المنتجات عندما تكون الجودة المدركة للبدائل عالية وإذا لم تستطيع هذه الصناعة أن ترفع من مستوى جودة منتجاتها أو تميز هذه المنتجات بطريقة معينه عن طريق التسويق مثلا، فان هذه الصناعة تعاني في أرباحها ويحتمل أن تعاني في نموها أيضا .


5- شدة المنافسة بين المنظمات القائمة:
إن هذه القوى من أكثر القوى الخمسة تأثيرا في المنظمة، فقد تكون أمام المنظمة فرصاً للنمو لكنها تواجه منافسة حادة بين عدة منافسين وتتخذ المنافسة بين المنافسين عدة أشكال مثل تخفيض الأسعار، وتقديم منتوج جديد ، وحروب إعلانية ، وهكذا ستؤدي المنافسة الحادة إلى تخفيض الربحية للصناعة .