الستراتيجيات المركبة

الستراتيجيات المركبة

تعد نشاطات الاعلان وتغيير التصاميم والبحث والتطوير اساليب تستخدم للتاثير في ظروف الطلب الذي يواجه المنشآت وان التوليفة المناسبة التي تختارها المنشأة من بين هذه الاساليب تعتمد على تقويم المنشآت للكيفية التي يساهم بموجبها كل اسلوب في تحقيق اهداف المنشأة ,فالمنشأة تتخذ قرارها بشأن التوليفة المناسبة بمقارنة النتائج المتوقعة من استثمار اموالها في كل واحدة من هذه الستراتيجيات .

وعلى العموم يمكن تمييز عدة عوامل تجعل من المنشآت تفضل استراتيجية على اخرى , نستعرضها بإختصار وكما يأتي :-    

أ‌-       ان قيام المنشأة بالبحث والتطوير يعتمد على مايدعى بالفرص التكنولوجية  المتاحة .اذ ان ارتفاع مستوى التقدم العلمي والتكنولوجي في بعض الصناعات يوفر عدداُ كبيراً ومستمراً من الافكار الجديدة القابلة للتنفيذ .

ب‌-    ان مجال تغيير التصاميم قد يكون محدوداً في بعض الصناعات كتلك التي تستخدم منتجاتها كمدخلات  او مواد اولية في صناعات اخرى .

ت‌-    تعد ستراتيجية تغيير التصاميم اداة سوقية فعالة في صناعات السلع الاستهلاكية , اذ ان المواصفات الفنية للسلعة اقل تأثير من اشباع الرغبات او الحاجات الفردية المختلفة .

ث‌-    الاعلان هو احد الاساليب العديدة الممكنة لتزويد المشترين بالمعلومات عن طبيعة السلع  المعروضة للبيع وشروط بيعها ,فإذا كان المشترون على علم تام بهذه الامور فإن الاعلان سوف لن يؤثر في سلوكهم .

ج‌-     يفضل متخذ القرارات الستراتيجية اتخاذ القرارات التي تحقق المنفعة المتوقعة بأسرع وقت ممكن فعوائد الاستثمار الجاري على نشاط البحث والتطوير قد تستغرق وقت طويل لكي تتحقق ,بينما الوقت اللازم لتحقيق العوائد المتوقعة من الانفاق الجاري على الاعلان قد يكون اقصر .

ح‌-     يلعب عنصر عدم التأكد دوراً مهماً في التأثير على المنشأة عند أختيارها أحدى ستراتيجيات التمييز السلعي وان النتائج المتوقعة لأية ستراتيجية تأخذ صيغة توزيع الاحتمالي  لكل ستراتيجية ,الانحراف المعياري للتوزيع الاحتمالي للربح المتوقع من نشاط البحث والتطوير على سبيل المثال قد يؤدي بالمنشأة على اختيار ستراتيجية بديلة يكون للانحراف المعياري لمخرجاتها المتوقعة اقل من ستراتيجية البحث والتطوير .

خ‌-     الربحية النسبية لمختلف ستراتيجيات التمييز السلعي تتأثر بتوقعات المنشأة حول سلوك المنشآت المنافسة , ولهذا نجد في بعض الظروف بأن الستراتيجية المثلى للمنشأة هي تقليد ستراتيجيات المنشأت المنافسة .

د‌-       من جهة اخرى فأن ربحية مختلف الستراتيجيات المفتوحة للمنشأة تعتمد على مدى استجابة المنشآت الاخرى للستراتيجية المعتمدة من قبل المنشأة ,فربحية اية ستراتيجية معتمدة ستكون اوطأ كلما كانت استجابة الشركات المنافسة اسرع لتقليدها .

قياس التمايز السلعي :- كما اسلفنا فان التمايز السلعي يتحقق اذا لم تكن السلع التي تنتجها منشآت مختلفة في صناعة معينة بالتبادلية التامة من جهة نظر المشتري هذه السلعة ,ان ملاحظة التنوع المادي للسلع قد لايكون اسلوبا سليماُ دائماً,فالتمايز السلعي هو تمايز السلع في عقول المشترين وان هذا ممكن التحقيق عن طريق الاعلان على الرغم من ان الاختلاف المادي بين هذه السلع قد يكون قليلا جدا ومن هذه المقاييس :-

1-      قياس مرونة الطلب المشتركة بين سلع المنشآت التي تنتمي الى صناعة واحدة , الا ان قياس مدى عدم تبادلية السلع التي تنتج من قبل منشآت مختلفة قد يكون اقل اهمية من معرفة معدل  تطور السلع وطرق انتاجها كنيتجة لجهود المنشآت لتمييز سلعها من خلال نشاطات البحث والتطوير في مثل هذه الحالات يكون من امثالها تركيز الاهتمام على الجهود المنشأة لتمييز سلعها عن طريق مستوى الانفاق على الاعلان والبحث والتطوير وعلى نتائج هذه الجهود .

2-      من المقاييس المستخدمة لتقويم المخرجات المبتكرة تشتمل على عدد الابتكارات المطبقة وعدد الابتكارات المسجلة بالاضافة الى تصنيف الابتكارات من قبل الخبراء وقيمة مبيعات السلع الجديدة خلال اول سنتين من تطبيق الابتكار .

3-      المقياس الاخر هو مقياس مدخلات نشاطات التمايز السلعي , ان هذا المقياس يؤدي الى زيادة العوائد المتحقق وان هذا القياس افضل من قياس مخرجات نشاطات التمايز السلعي , اذ ان مخرجات البحث والتطوير مفهوم ذو ابعاد متعددة , كما ان قياس مخرجات الاعلان بصيغة اثر الاعلان على مبيعات المنشآة سوف لن يكون مثالياُ ان السبب في ذلك يعود الى ان المنشآت المنافسة ستقوم هي الاخرى بزيادة نفقاتها الاعلانية مما يؤدي الى معادلة اثر الاعلان على المبيعات , على الرغم من حصول المشترين على  معلومات اضافية اكثر من السابقة .