الاعلان والتكلفة والسعر
يعد الاعلان من السترايتجيات التي تهدف الى
التأثير على الشكل والموقع منحنى الطلب على منتجات المنشأة دون تغير الخصائص
المادية لهذه المنتجات . ويمكن عرض هذه العملية بيانياً كما في الشكل الاتي ، اذ
يشير منحنى الطلب (D0) الى
عدد الوحدات التي تتوقع المنشأة بيعها بأسعار مختلفة دون حملة اعلانية . اما منحنى
معدل الكلفة (C0) فيشير الى معدل كلفة
الانتاج المستويات مختلفة من المخرجات ، فأذا كان بأمكان المنشأة التأثير على
منحنى الطلب بألاعلان فسيكون هناك منحنى اخر للطاب يعبر عن شروط الطلب المتوقعة في
ظل المستوى من الانفاق على الاعلان ،وعلى سبيل المثال فأن (D1) يمثل الشروط الطلب المتوقعة في ظل مستوى الانفاق الاعلان (A1) في حين ان (D2) يمثل شروط الطلب المتوقعة في مستوى انفاق اعلاني اعلى هو (A2) ، وهكذا فيسرتبط مع كل مستوى انفاق اعلاني
منحنى مختلف المعدل الكلفة يعبر عن معدل انتاج وتوزيع مستويات مختلفة من المخرجات
، ففي مستوى الاعلان (A1) فأن
(C1) تعبر عن منحنى معدل
الكلفة الكلية للمنشأة , فمقدار الانفاق الاعلاني الضروري لصناعة حالة معينة من الطلب
يدخل في دالة كلفة المنشأة ككلفة ثابتة أي
انها كلفة لاتتأثر بحجم المخرجات .
ومن
الجدير بالاشارة هنا الى ان مقدار الانفاق الاعلاني الضروري لضمان حالة معينة من
الطلب يدخل ضمن الكلفة الثابتة (أي انها كلفة لاتتأثر بحجم المخرجات ).
واذا
ارادت المنشآة تعظيم لارباحها فما عليها الا ان تقارن الربح الاعظم (مجموع الايراد
مطروحا منه كلفة الانتاج والاعلان ) المرتبط مع كل حالة توفيقية بين منحنى الطلب
ومنحنى الكلفة . ولأن هذا يتضمن اختيار الحالة التوفيقية بين السعر والمخرجات التي
تؤدي الى تعظيم الارباح في كل حالة توفيقية بين منحنى الطلب ومنحنى الكلفة .
والجدول التالي يوضح كيفية اختيار المستوى الاقل للاسعار عند مستويات مختلفة
كالاستثمار في الحملات الاعلانية وعند مستوى انتاج ثابت . وان هذا الجدول يفترض
بأن المنشأة حرة في اختيار اسعار منتجاتها ,ولكن ربما تعمد المنشأة الى تثبيت سعر
منتجها بسبب الاعتبارات التقليصية او اعتبارات احتكار الغلة او الاعتبارات
القانونية او أي اعتبارات اخرى .
جدول
يوضح المستوى الامثل للاسعار عند مستويات مختلفة للاستثمار في الحملات الاعلانية وعند
مستوى انتاج ثابت
الكمية السعر تكاليف الانتاج تكاليف
الاعلان تكاليف الكلية الايرادات الربح
C+AD.C) AD.C RC P Q - TR TC =(-P?
1000 20000 19000 19000 200 100
1500 21000 19500 500 19000 210 100
1400 21200 19800 800 19000 212 100
ولو نأخذ جدولاً اخر وكالاتي :
الكمية السعر تكاليف الانتاج تكاليف الاعلان التكاليف الكلية الايرادات الربح
C+AD.C) AD.C RC P Q - TR TC =(-P?
2500 60000 57500 500 5700 200 300
3200 80000 76800 800 67000 200 400
2500 90000 87500 2000 85500 200 450
نلاحظ بأن الفرق بين الجدولين هو على المنشأة ان
تقارن الربح المرتبط مع كل حالة توفيقية بين التكاليف الكلية والايرادات الكلية
عندما يكون السعر المفروض هو ذاته في ظل كافة الظروف .
2 ـ استراتيجية تغيير التصاميم :
تتبع المنشأة الإستراتيجية تغيير تصاميم منتجاتها
وذلك بهدف التأثير في ظروف الطلب على تلك المنتجات ، وتعد تكاليف تغيير التصاميم
جزء من التكاليف الثابتة وهي تغيير منفصل عن حجم مخرجات المنشأة أي ان كلا من
المنشأت الكبيرة في الصناعة الصغيرة منها تتحمل كل متشابهة سواء انتجت ام لم تنتج
وبهدف التقليل من نصيب الوحدة الواحدة من تكاليف تغيير التصاميم تلجأ المنشاة الى
اقتصاديات الحجم ,وخير مثال على اتباع الشركات الاستراتيجية تغيير التصاميم هي تلك
الشركات المتخصصة في صناعة السيارات ,حبث تلجأ بشكل مستمر الى تغيير تصاميم قوالب
كبس ابدان السيارات وذلك بهدف مجاراة الموضة واذواق المستهلكين والثبات في سوق
المنافسة امام المنشآت الاخرى .
1- انشطة البحث والتطوير :- وهي تلك الجهود التي تتبعها
المنشآت بهدف التأثير في ظروف الطلب على منتجاتها ويصحب ذلك تغيير في الخصائص
الفيزيائية لتلك المنتجات وان اهم ماتمتاز به انشطة البحث والتطوير :-
أ- تولد معارف جديدة تتجسد بصيغة سلع جديدة وحصول
المنشلآت على طرق انتاج جديدة تساعد في تخفيض كلف انتاج سلع قديمة .
ب- هناك حد ادنى لنفقات البحث والتطوير لايمكن
تجاوزه ,أي ان مثل هذه النفقات لاتكون قابلة للتجزئة بعد حد معين , اذ لاتستطيع
المنشأة ان تستأجر نصف باحث , او ان تجري البحوث بدون الحد الادنى من المستلزمات المختبرية
.
ت- الانفاق الجاري على البحث والتطوير لا يحقق
النتائج والايرادات الا بعد فترة طويلة نسبياُ من الزمن ,لذا يتوجب على المنشأة
احتساب القيمة الحالية للايرادات المستقبلية المتوقعة وذلك بهدف تقدير الارباح
المتوقعة كنتيجة للاستثمار في البحث والتطوير .
قد لايكون اللجوء الى مراكز البحوث المستقلة من
قبل المنشآت الصغيرة بديلاً مناسباً لعدم قدرة تلك المنشآت من تحمل الكلفة الكاملة
للنشاط البحثي لوحدها وذلك للاسباب الاتية :-
أ- ان هناك كلفاً اضافية تتحملها المنشأة في حين ان
مثل هذه الكلف سوف لن تكون موجودة فيما لو مارست المنشأة بنفسها نشاطاتها البحثية
.
ب- المنافع المتوقع اقتسامها ستكون اقل مما لو قامت
المنشأة بالبحث والتطوير بنفسها .
ت- في حالة تعدد المنشآت المشتركة في المنشآت
المشتركة في النشاط البحثي مع منشآت من قطاعات اخرى ستكون نتائج البحوث غير دقيقة
.
ث- ولهذا قد تلجأ مثل هذه المنشآت الى استراتيجيات
بديلة مثل الاعلان والتقليد المستمر للسلع الجديدة لمواجهة تحرك المنشآت الكبيرة
في نفس الصناعة .